第45話 「明」と「暗」
今回は、同じような立地にほぼ同時期に出店した、2軒のお店の話をしたいと思います。2軒とも、イートイン機能はなく、テイクアウトやデリバリー専門のお店です。
1軒は、持ち帰り弁当店。価格帯は激安の300円弁当から800円ぐらいまでのラインアップ。お手軽・リーズナブル、を打ち出したお店です。
もう１軒は、とんかつメインの宅配店。ロースカツ御膳、ヒレカツ御膳などが売れ筋で、 しょうが焼き膳などもそろえているお店。価格帯は1，200円～と、ややお高めです。
オープンから半年が経過した頃、明暗がはっきり分かれました。
コロナ禍で先が見えない。そんな時に、お客さんはどんな選択をするのか？
リーズナブルな「お弁当屋さん」なのか？
ちょっと高めの「とんかつ宅配店」なのか？
皆さんも考えてみてください。
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お客さんが支持したのは「とんかつ宅配店」でした。
「お弁当屋さん」は売上が伸びず大苦戦。一方、「とんかつ宅配店」は順調に売上を伸ばしました。
なぜ“安い弁当”が売れなくて、“高めのとんかつ”は売れたのでしょうか？
同じような立地で、オープン時期もほぼ同じ。市場環境は同条件といっていいでしょう。味については、「お弁当屋さん」も「とんかつ宅配店」も価格に見合ったクオリティがあります。
テイクアウトとデリバリーの違いでしょうか？売れるメニューはテイクアウトでもデリバリーでも売れるし、売れないメニューは売れないので、ほぼ関係ないはず。
広告や販促についても、オープンチラシや周辺へのポスティングなど、両店とも比較的オーソドックスなしかけでした。
そして、どちらのお店も個人の方が新たに開業されたお店で、知名度はほぼゼロ。 同じスタートラインと言っていいでしょう。
また、通常の飲食店と違い、「接客」要素は低いので、人で大きな差が出ることも考えにくいです。
ではどこに違いがあったのでしょうか？
大きな違いは、その“ターゲット設定”でした。
300円から800円のお弁当は毎日の昼食で気軽に買える価格。当然ニーズも大きいはず。老若男女すべてターゲットといってもいいでしょう。マーケットとしては大きい。
しかし、ここで勝負するとなると、チェーン系のお手軽弁当やコンビニ、さらには手作り弁当や、自宅での食事も競合になってきます。いわば強敵ぞろい。結果、新参のお弁当屋さんはなかなか売れません。
一方、ちょっと高めの「とんかつ御膳」はどうか？
このお店では「ワンランク上のお弁当」を合言葉に「管理職の会議の昼食」「取引先のお昼のおもてなし」といった主に会社向けの特定のニーズに向けたアピールや、「忙しいママの晩御飯をサポート！」というキャッチフレーズで、一般家庭の働くお母さんたちの特別な日の献立を応援しています。
お手軽弁当に比べればマーケットが小さくて、売るのに手間がかかりますが、その分競合も少ないんです。
以上のような点から、「とんかつ宅配店」は順調な業績です。
コラム第39話でもお伝えしましたが、あなたのお店がどこで戦っていくかはとても重要です。
売りやすいが競合が多い、大きなマーケットは大手の得意なジャンルです。マーケットの規模が小さく、売るのに少々手間がかかる、競合の少ないジャンルこそ、地域密着の専門店の主戦場です。
なお、余談ですが、とんかつというのは料理としてもいい狙いどころです。 カレーやハンバーグには及ばないものの、家で食べたいごちそうの比較的上位に入っています。一方で、主婦が家で作りたくないメニューの上位にはいっているのもとんかつです。
つまり、とんかつは何かと忙しい今時の主婦を筆頭に、家族みんなが頼みたいジャンルと言えます
【土屋先生からの一言】
『安ければ売れる』『買いやすい価格にすれば売れる』はもう通用しません。このことは折に触れて、今までもお伝えしてきましたが、最近この傾向は特に顕著です。
薄利多売は、毎年右肩上がりで人口が増え続けた、昔の売り方です。外食マーケットが縮小傾向にある今、その方法で生き残れるのは、どの業種・業態でも１社だけ。
あなたのお店は、どういうお客さんにどんな“価値”を提供するのかorしたいのか？ 改めて考えていただければと思います。
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